Clube alviverde confiou venda de naming rights de sua arena a uma empresa especializada e teve sucesso. Já rival conduz a própria negociação e não tem facilidade para batizar Itaquerão.
Allianz Parque e Arena Corinthians. O primeiro tem nome vendido. O segundo, ainda não
Corinthians e Palmeiras têm estádios novinhos em folha, mas cada um tomou um caminho diferente para batizar as arenas mais modernas de São Paulo. Os "naming rights", numa tradução livre o "direito de dar nome" ao estádio, são fundamentais para a arrecadação das principais arenas do mundo, e nessa briga o Palmeiras se deu melhor que o rival. O antigo Palestra Itália tem novo nome há um ano e meio, enquanto a Arena Corinthians ganhou um apelido difícil de mudar: Itaquerão.
Para o consultor de marketing e gestão esportiva Amir Somoggi, o acerto do Palmeiras foi ter deixado a negociação sobre o nome do estádio com a WTorre e a AEG, uma das maiores administradoras de arenas do mundo. Em abril de 2013, a WTorre anunciou a venda dos naming rights para a seguradora Allianz. Nasceu assim o Allianz Parque.
"O negócio foi tratado de forma profissional por quem tinha o know-how no mercado. Isso fez a diferença", avalia Somoggi. O Corinthians, em contrapartida, conduziu ele próprio as negociações, mesmo sem ter a experiência necessária para um negócio deste tipo.
Construído no local do antigo Palestra Itália, o Allianz Parque foi assim batizado depois de votação entre os palmeirenses, o que aumentou o sucesso da venda dos naming rights. "A forma como houve essa participação popular fortaleceu o nome. O torcedor do Palmeiras entendeu a importância do negócio para o clube e valorizou a marca", diz Somoggi.
Corinthians adota cautela no discurso
Luiz Paulo Rosenberg, ex-diretor de marketing do Corinthians e responsável pelas primeiras negociações de venda dos naming rights, diz que não houve erro de avaliação do clube à época, entre 2011 e 2012. Ele costumava dizer que não tinha pressa em vender o nome da arena. "Não vou vender um monte de terra", comentava.
Perguntado se ele e o clube avaliaram mal a venda do nome do estádio e se o Corinthians deveria ter agilizado a venda, Rosenberg foi direto. "Como? Se hoje não tem comprador, por que teria há dois anos? Não é uma compra por impulso. É aquela que uma empresa faz por 20 anos", disse Rosenberg ao iG.
O vice-presidente corintiano avalia ainda que o estádio do Palmeiras tem um apelo comercial maior por estar mais preparado para receber outros eventos além de jogos de futebol. E que a localização das duas arenas também foi determinante para que o Corinthians ficasse para trás nessa disputa. O estádio palmeirense está na zona oeste da capital paulista e mais próximo à região central. Fica a 5,6km da Praça da Sé, enquanto a Arena Corinthians está a 17,7km.
"Não há dúvida que o apelo comercial de patrocinar a Arena do Palmeiras é maior. Mas isso porque ela será acima de tudo uma arena de eventos. Assim, se nós tivermos 40 jogos no nosso estádio, eles terão os 40 deles mais cerca de 100 eventos adicionais. E a razão para a diferença tem a ver com a localização das duas arenas", disse Rosenberg.
O presidente corintiano, Mário Gobbi, não avalia como errada a decisão do clube de deixar a negociação dos naming rights a cargo de Andrés Sanchez. O ex-mandatário tomou a frente no caso, mas, quatro anos após o anúncio de que o clube teria um estádio, o apelido "Itaquerão" parece estabelecido.
"Nós não fechamos as portas a quem se propusesse a ser intermediário na negociação. Fora o Andrés, o Corinthians tem outros nomes que ajudam e vão atrás disso. Mas estamos lidando com 400 milhões de reais. E isso leva tempo", disse Gobbi ao iG.
Palmeiras foi esperto no modelo de negócio
O Palmeiras foi inteligente em não participar da negociação dos naming rights de seu novo estádio. Ao menos é o que assegura a construtora WTorre, responsável pelas obras do estádio. Segundo a empresa, o clube se protegeu dos riscos do futuro acordo e ainda garantiu o retorno financeiro através de uma parceria com uma seguradora internacional. O batismo parece ter acontecido rápido, mas quem conduziu as conversas afirma que não foi bem desta maneira.
"Não foi tão rápido assim. Trabalhamos um ano e oito meses, fizemos mais de 70 apresentações. Chegamos a ter duas outras propostas, que não eram as ideais, até fecharmos o acordo com a Allianz. Ficamos bastante contentes", explicou Rogério Dezembro, diretor de novos negócios da WTorre, ao iG.
Antes de fechar qualquer acordo, porém, a WTorre procurou se associar com uma empresa que tinha expertise no mercado, a AEG. Em 2011, as partes selaram contrato com duração de dez anos para o grupo gerir o estádio. Na época, a nova casa do Palmeiras era chamada de Nova Arena, nome provisório e estratégico dado pela construtora para evitar possíveis apelidos, como ocorre hoje com a Arena Corinthians.
Para chegar até a Allianz, a WTorre redigiu um contrato que não se restringiu apenas aos naming rights. "Com a ajuda da AEG, nós levamos um diagnóstico do que achávamos que seria ideal para o projeto. Eles (AEG) nos ajudaram de um lado e também ficaram surpresos com o grau de complexidade que havíamos montado. Quando se fala sobre isso na Europa e nos Estados Unidos, você comercializa, além do próprio nome, alguns espaços de camarotes e de cadeiras, e não mais que isso. Tudo cabe em uma página", contou.
"Montamos uma proposta, que dependia do segmento da futura parceira, onde nos propúnhamos a alavancar os negócios dela, além de apenas exibir o nome na fachada, cadeiras e camarotes. Esse acordo envolve a preferência da Allianz pela WTorre em todos os lados. Eu sou não obrigado a fechar com a Allianz, mas a WTorre deve informá-la de parceiros competitivos. Montamos um rol de propriedades, envolvendo estádio e outros empreendimentos do grupo também, e montamos a proposta específica para a seguradora. Isso chamou a atenção. Foi um pacote que misturou publicidade, marketing de relacionamento e ferramentas de ativação e instrumentação", completou Dezembro.
Estádio do Palmeiras, Allianz Parque, recebeu seu primeiro evento teste na noite deste sábado. Foto: Fernando Dantas/Gazeta Press
De acordo com a escritura assinada pela WTorre e Palmeiras, a Allianz tem o direito dos naming rights da Arena por um prazo de 30 anos, nos quais o clube receberá receita crescente a cada cinco anos, começando no percentual de 5% até 30%. O documento também prevê exclusividade da construtora nos direitos de exploração de nome e imagem, comercial, administração e gerenciamento da Arena.
"O Palmeiras foi muito inteligente. O estádio está em uma área nobre e tem um enorme capital, que é o time e a torcida. Apesar disso, o clube não tinha recursos para construir um novo estádio. Foi aí que o Palmeiras definiu as premissas e decidiu não participar do risco da negociação, que ficou tudo a cargo da WTorre. Ao abrir mão dessa participação, o clube manteve o fluxo contínuo no caixa, e o modelo de negócio deixou o risco para a empresa que está gerindo o estádio. Isso não é um fato isolado, mas sim um modelo de negócio", ressaltou o diretor.
O Allianz Parque está pronto para ser utilizado e será inaugurado no próximo dia 19, na partida entre Palmeiras e Sport, no Campeonato Brasileiro. Depois, a Arena receberá dois shows do ex-beatle Paul McCartney.