Quase 20 dias após o início da disputa eleitoral e em meio a uma pandemia, a prestação parcial de contas dos candidatos mostra que eles têm priorizado estratégias de campanha do modelo tradicional. As despesas com a produção de publicidade por material impresso lideram, por enquanto, com cerca de 26% dos recursos destinados para essa finalidade.
Na lista dos dez itens com maiores gastos, a produção de programas de rádio, televisão ou vídeo, que costuma ser mais cara, aparece em segundo lugar, com participação total de 15%. Os gastos contratados por candidatos a vereador e prefeito somavam, até esta quinta-feira (15), R$ 128,9 milhões.
Por causa das restrições impostas pela pandemia do novo coronavírus e da disseminação do modelo de comunicação digital, era esperada uma maior participação das despesas com impulsionamento de conteúdo nas redes sociais. Mas esse item representou, por enquanto, apenas 4% das despesas, ou pouco mais de R$ 4,9 milhões.
Um outro cruzamento feito pelo G1 mostra que as médias das despesas com impulsionamento de conteúdo tendem a ser maiores nos estados do Sul e so Sudeste, e menores nas regiões Nordeste, Norte e Centro-Oeste.
Como há diferenças nas características das disputas para o cargo de prefeito e vereador, o G1 comparou as despesas desses dois grupos.
Os candidatos a vereador em todo Brasil gastaram, proporcionalmente, mais com a produção de publicidade impressa, cerca de 41,6%, quando comparados com os candidatos a prefeito (20,9%).
As diferenças nos dois grupos de candidaturas ficam evidentes também no item que ocupa a segunda posição nos gastos. Enquanto os candidatos a prefeito apostaram mais nas despesas com a produção de programas no rádio, televisão e vídeo (19,9%), os vereadores destinaram mais recursos para “publicidade com adesivos”, que representou 16,7% das suas despesas.
Na avaliação do professor do Departamento de Comunicação Social da UFMG e pesquisador associado ao Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital Camilo Aggio, as diferenças nas despesas de campanha de candidatos a vereador e prefeito são esperadas, em razão das características da disputa desses dois cargos.
Segundo o pesquisador, alguns fatores podem explicar o maior interesse dos candidatos pelo modelo tradicional de comunicação com o eleitor. O primeiro deles é que existe resistência ainda alta dentro do comando das campanhas em adotar e investir mais no modelo digital, porque o uso de material impresso ou de TV é visto como algo que “sempre funcionou”.
Para o professor, outro fator que precisa ser considerado é que muitas campanhas ocorrem em cidades pequenas, onde prevalece o modelo tradicional de comunicação entre candidatos e eleitores.
“Como sabemos, eleições possuem, digamos, seus gêneros literários específicos. Uma disputa proporcional não se enquadra no mesmo gênero de disputas majoritárias. Cada uma possui suas especificidades, incluindo em matéria de comunicação. Do mesmo jeito, disputas nacionais se diferem das disputas regionais que se diferem das disputas municipais”, explica Aggio.
“E o que temos nesse momento são disputas municipais e, por isso, muitas das eleições locais estão inseridas em municípios de médio e pequeno porte em que a cultura política se define muito mais pela lógica da tradição e da continuidade do que da inovação”, completa o pesquisador.
Segundo o professor da UFMG, o uso de material impresso em muitos municípios é quase uma condição necessária para que a candidatura seja considerada pelos eleitores.
“Pensemos, como exemplo, na própria lógica tradicional da comunicação dos chamados ‘santinhos’ e todo o folclore que o cerca: estão tão inseridos numa lógica tradicional que adotá-los, inclusive como prioridade, é condição para que uma campanha seja vista como campanha de verdade. Não tê-los é praticamente um sinal de amadorismo”, analisa o professor.
“E, logicamente, nesse contexto cultural, há uma expectativa do eleitorado em receber esses materiais seja para tomar conhecimento da existência de uma campanha como verdadeira, com foto e número, seja para decidir pelo voto, seja para se engajar numa campanha”, ressalta.
O recorte dos gastos dos candidatos considerando os partidos mostra que MBD, PSDB e DEM lideram o total de despesas com a produção de publicidade impressa. Já no caso dos desembolsos para o impulsionamento de conteúdo, os candidatos do Novo, do PSDB e do PDT apresentam até o momento a maior soma de gastos. Nesse tipo de despesa, o MDB ocupa a 10ª posição.
Para o professor da UFMG, há poucos elementos que ajudem a explicar essa distribuição do gasto com impulsionamento, mas ele destaca algumas características do Novo.
“O partido Novo é um novo partido com muitos quadros jovens, inclusive de nativos digitais, que certamente não apenas estão imersos cotidianamente nessas redes como seus eleitores tendem a estar. Não podemos deixar de esquecer um detalhe importante: número de seguidores e engajados também é expressão de militância e voto”, avalia Aggio.
“Essa, talvez, seja uma explicação para o Novo figurar entre os que mais investem em impulsionamento, além, claro, da possibilidade da decisão ideológica de não usarem fundo eleitoral implicar em baixo orçamento de campanhas, o que leva a contratação de serviços menos dispendiosos”, conclui.
