No Hulu, o popular site que oferece programas de televisão gratuitamente em formato stream na Web, e em outros sites de vídeo, os telespectadores se provaram perfeitamente dispostos a assistir a comerciais curtos, e um novo site está apostando que disposição semelhante será encontrada no que tange ao download de música.
O FreeAllMusic.com, que começou a operar em 22 de dezembro em versão de teste para usuários convidados e planeja se abrir ao público em janeiro, permitirá que os usuários baixem música, que poderá ser copiada e trocada com outras pessoas – ou seja, sem restrições criadas por meio de software de administração de direitos digitais.
Em troca, em lugar de pagar US$ 0,99 por faixa, como na iTunes, os usuários deverão primeiro assistir a um comercial com 15 a 30 segundos de duração.
"É como o encontro entre a iTunes e o Hulu", disse Richard Nailling, presidente-executivo da FreeAllMusic. Duas das quatro grandes gravadoras mundiais assinaram com o serviço e oferecerão seus catálogos digitais completos, disse Nailling, que preferiu não identificá-las. Seis anunciantes estão participando do lançamento do site, ele disse, entre os quais Coca-Cola, Warner Brothers Television e Zappos.com.
O serviço espera atrair os "piratas casuais que, por qualquer que seja o motivo, não estejam pagando pela música que baixam", disse Nailling em entrevista por telefone, de Atlanta, onde a Free All Media, a empresa responsável pelo serviço, está sediada. "Tornamos esse processo mais fácil do que roubar".
A perspectiva de ganhar dinheiro pelas canções que hoje são baixadas ilegalmente é o atrativo evidente da empresa iniciante para as gravadoras. Os anunciantes, enquanto isso, gostam de ter a certeza – viu, TiVo?- de que seus comerciais estão sendo assistidos.
Para cada download, os usuários selecionarão um dentre cerca de uma dúzia de anúncios e, por exemplo, caso escolham um filme da Coca-Cola, a companhia paga pela canção, em um processo que o site define como "micropatrocínio".
"Caso as pessoas optem por ver um anúncio, isso significa que serão mais receptivas à mensagem", disse Julie Coulton, vice-presidente da Mullen, Boston, a agência que atende à Zappos. "Você conquista um espectador muito mais qualificado, muito mais inclinado a comprar, um consumidor muito mais envolvido".
Com a popularidade de serviços de música online como o iTunes e o Pandora, cuja atividade principal é o stream de música gratuita para computadores e celulares inteligentes, com patrocínio em forma de anúncios convencionais em formato banner, muitas empresas buscam maneiras de lucrar com a música digital.
Mas até o momento elas vinham basicamente lutando sem grandes recompensas. A SpiralFrog, que também oferecia um serviço de download gratuito de música bancado por banners, quebrou de maneira espetacular, e fechou as portas em março depois de sofrer prejuízos de US$ 26 milhões e obter receita de apenas US$ 1,2 milhão em 2008, de acordo com declarações de renda obtidas pelo site CNET News.
"O setor de música online continua tão arriscado quanto caminhar bêbado por um campo minado", disse Om Malik, o fundador do site de tecnologia GigaOM, recentemente.
Mas Steve Yanovsaky, fundador da Brand Alchemy, uma agência de mídia digital e de publicidade relacionada a música, disse que, ao contrário da Digital Frog, cujas canções eram protegidas contra cópias, só podiam ser executadas em computadores pessoais e requeriam o download de software, o FreeAllMusic oferece downloads em formatos que podem ser trocados, funcionam em aparelhos da Apple, além dos computadores, e não requerem software.
E porque o site permitirá que as marcas formem relacionamentos com os apreciadores da música, Yanovsky vê paralelos com a maneira pela qual a água mineral Mountain Dew conquista popularidade junto aos fãs de esportes ao patrocinar os torneios da Dew Tour.
"As marcas precisam sair do caminho e se tornar facilitadores", disse Yanovsky. Para se promover, bem como às gravadoras e aos seus anunciantes, o site planeja conseguir ajuda dos usuários.
Depois de baixar uma canção, o usuários serão perguntados se desejam postar os detalhes em seus perfis de Facebook ou streams do Twitter, e se a Free All Media pode usar a canção baixada e seus nomes de usuário em banners postados em outros sites, com textos como "Andy N acaba de baixar ¿I Wanna Be Sedated¿, do Ramones, por cortesia da Zappos.com".
Há quem se irrite com essa perspectiva, a exemplo de Paul Bonanos, que escreveu um comentário no GigaOM no qual afirma que "não acredito que as pessoas se entusiasmarão muito em ver seus nomes de usuário espalhados em banners pela Web".
Mas Nailling, do FreeAllMusic, enfatiza que esses anúncios só seriam veiculados com a aprovação dos usuários. "Acreditamos que certa proporção de nossos usuários – não todos – apreciará o fato de que podem formar opiniões", disse Nailling. "Acreditamos que isso possa ser atraente para os usuários".
É certamente atraente para os anunciantes, cujo alcance se estenderá a redes sociais como no Facebook, na qual, caso os amigos de um usuário optem por baixar a mesma canção, terão primeiro de assistir ao mesmo anúncio.
O serviço está ainda definindo quantos downloads permitirá, e inicialmente está autorizando 20 ao mês e não mais de cinco por sessão. Dentro de seis meses, o FreeAllMusic planeja ter uma versão compatível com celulares inteligentes, o que significa que os usuários poderão baixar música (e assistir aos comerciais compulsórios) em seus iPhones e outros aparelhos.
Jim Lesser, diretor executivo de criação da BBDO West, sediada em San Francisco, ainda não assinou com o site em nome de qualquer de seus clientes, mas aprecia a perspectiva de que os consumidores possam assistir a até cinco comerciais em uma mesma sessão de download, apresentados na ordem selecionada pelo anunciando.
"Seria possível contar uma história em forma de seriado, e haveria boa chance de o espectador assistir a toda uma campanha", disse Lesser. Isso poderia servir de teste.
"É excelente para os anunciantes porque, no mínimo, lhes oferecerá orientação quanto à sua relevância junto aos consumidores", ele disse. "Isso transfere a eles a pressão por oferecer publicidade divertida e interessante, ou as pessoas rejeitarão os anúncios; por outro, quem optar por assistir, acompanhará com muita atenção a mensagem".
